Hommes

Meet Mister Cool: Rande Gerber

Als er iemand te benijden is, is het Rande Gerber (56) wel: hoofd van een horeca-imperium, twee bloedmooie modelkids, getrouwd met legende Cindy Crawford én medeoprichter van een goedlopend tequilamerk, dat hij samen met George Clooney beheert. Een ontmoeting in Malibu.
Reading time 10 minutes

Op het parkeerterrein van Casamigos, het tequilalabel van Rande Gerber en acteur George Clooney, raak ik in gesprek met Martin, de bestuurder van een transportwagen van het merk. Hij vertelt dat de Añejo zijn favoriet is. ‘Ik bewaar hem in de vriezer; deze heeft de smaak van esdoornsiroop.’ Dan is het tijd voor Martin om te gaan. ‘Doe Rande de groeten’, zegt hij, terwijl hij de motor start van een vrachtwagen met op de zijkant een afbeelding van een snelweg, met oprichters Gerber en Clooney rijdend op hun motoren. De bevriende compagnons hebben onlangs voor 1,2 miljard dollar hun tequilamerk verkocht aan Diageo, hetzelfde bedrijf dat ook Guinness-bier en Royal Crown-whisky bezit. Geen slechte zet als je bedenkt dat de heren zich pas acht jaar geleden hebben gestort op het produceren van tequila en daarvóór geen enkel benul hadden van deze business. De enige ervaring die ze met tequila hadden was het drinken ervan.

Op het hoofdkantoor word ik ontvangen door enthousiaste medewerkers die eruitzien alsof ze nog maar net de leeftijd hebben bereikt waarop ze zonder ID-bewijs alcohol kunnen kopen. De bureaus staan opgesteld in een grote, open ruimte waar, ondanks de aanwezigheid van een biljarttafel, geen plek is voor luiheid of gelummel. Af en aan worden kisten tequila geleverd, de telefoon gaat non-stop en achter computers wordt geconcentreerd gewerkt. Tegen de muur leunen blauwe surfplanken, neergezet in de vorm van het blad van de Agava Tequilana, de enige plant waarvan échte tequila wordt gemaakt en die te herkennen is aan de puntige bladeren. Als ik het kantoor binnenstap onderbreekt Gerber zijn gesprek om mij te begroeten met een hartelijkheid die je doorgaans alleen aantreft bij oude vrienden die elkaar terugzien nadat ze elkaar lange tijd uit het oog zijn verloren. Toch heb ik de man nooit eerder ontmoet. Hij is lang, knap en ziet er ondanks zijn 56 jaar jeugdig uit. Onder zijn zwarte jack draagt Gerber een eveneens zwart T-shirt, donkere jeans en hoge sneakers. De verpersoonlijking van cool. Zó cool dat ik ’m niet durf te vragen welke merken hij draagt.

Werkethos en ondernemingsdrang

Rande Gerber is getrouwd met Cindy Crawford, misschien wel het beroemdste model van de eighties en nineties. Samen hebben ze twee kinderen, Presley (18) en Kaia (16). Beiden timmeren net als hun moeder ook aan de weg als model, en niet onverdienstelijk: dochter Kaia geldt als een van de meest gevraagde modellen van het moment. Na een aantal drukke weken in New York en Parijs, waar Kaia de internationale catwalks bewandelde, vertrok het gezin voor een korte break naar de Bahama’s om bij te tanken. En nu is pa Gerber dus weer aan het werk, al zou hij theoretisch gezien de rest van zijn leven achterover kunnen leunen en rentenieren. Echter, in het contract met Diageo staat dat, zowel hijzelf als Clooney, de aankomende tien jaar, betrokken zullen blijven in het hart van de organisatie. Maar je hoort hem niet klagen, want hij is blij met de situatie: ‘Ik vind het iedere keer leuk om hier te zijn en samen te werken met dit team.’ Gerber groeide op in Long Island. Zijn vader, die werkte in de New Yorkse textielwereld en de ‘King of Jeans’ werd genoemd, bracht de jonge Rande onvermoeibaar werkethos en een forse ondernemingsdrang bij. Vlot haalde hij aan de universiteit van Arizona diploma’s in Filmstudies en Marketing, om vervolgens zijn professionele traject te starten, in het onroerend goed. Voor een van zijn eerste opdrachtgevers moest hij een huurder vinden voor de hotelbar van het Paramount in Manhattan. Algauw stelde Ian Schrager, eigenaar van het hotel, maar ook oprichter van Studio 54 en de man die wordt gezien als uitvinder van het concept ‘boetiekhotel’, voor dat Gerber zélf de bar zou runnen. Niet veel later liepen de grootste sterren van de jaren negentig de deur plat bij deze stijlvolle Whiskey Bar, voorzien van een door Philippe Starck ontworpen interieur. Samen met zijn broers Scott en Kenny paste Rande zijn succesformule ook toe op andere hotels van Ian Schrager, zoals de Sunset Marquis in Los Angeles en de Mondrian New York, locaties die stuk voor stuk uitgroeiden tot viphotspots. De kracht van Gerber? Hotelbars transformeren in intieme privéclubs, ninetiestegenhangers van de drukke, luidruchtige uitgaanslocaties van de jaren tachtig.

Passie voor motoren en tequila

In de jaren negentig leek het alsof de nieuwe rijken maar één hobby hadden: in zo min mogelijk tijd er zoveel mogelijk van hun fortuin doorheen jagen. Kortom, het perfecte klimaat voor de moderne, mondaine clubs waar Gerber het patent op had. Maar hij was niet de enige met dit inzicht: de competitie was hevig. Toch kwam hij als overwinnaar uit de bus, al doet de ondernemer voorkomen alsof het de gemakkelijkste zaak van de wereld was: ‘Ik wilde plekken creëren waar mijn vrienden bij elkaar konden komen, maar niet bij mij thuis!’, grapt hij. ‘Er moest goede sfeer zijn, goede muziek en goed licht. Ik was de eerste die comfortabele loungebanken introduceerde in bars, waardoor mensen rustig met elkaar konden kletsen.’ Kate Moss, Claudia Schiffer, Leonardo DiCaprio, Marilyn Manson en George Clooney, allemaal liepen ze de deuren plat van zijn clubs. Met name met deze laatste deelde Gerber, naast veel andere zaken, ook een passie voor motoren en tequila.

" Kate Moss, Claudia Schiffer, Leonardo DiCaprio, Marilyn Manson en George Clooney, allemaal liepen ze de deuren plat van zijn clubs."

Toch vonden beide mannen dat geen enkel tequilamerk écht bij hen paste, en zo ontstond het idee voor Casamigos. Gerber: ‘We verbleven in Mexico, aan de kust van Cabo San Lucas, waar we allebei een huis lieten bouwen, naast elkaar. Toen we er meer tijd doorbrachten gingen we alle mogelijke tequila’s proeven, maar we hielden niet echt van die gebrande, ruwe smaak. George stelde toen voor om onze eigen tequila te maken.’ Tequila wordt gecreëerd van gedistilleerd sap van de blauwe agave, ofwel de Agave Tequilana. Deze plant moet zeven jaar bloeien op een rode, vulkanische bodem, waarna het hart van de plant, la piña, wordt geplukt met een speciaal mes, door een jimador (een tequilaplantplukker). Als de piña’s zijn geoogst worden ze overgebracht naar de distilleerderij, waar ze op een zacht vuur worden geroosterd om de suikers eruit te halen. Daarna worden ze geplet en giet men het sap in grote stalen vaten, waarin het enkele dagen fermenteert. Volgens de wet zijn er twee distillaties nodig om het heldere alcohol te verkrijgen dat het predicaat Tequila Blanco of Silver mag dragen. Wanneer de drank daarna nog twee maanden rust in een vat van eikenhout, geleend van de whisky, krijgt het een bruine, amberachtige kleur en heet het Tequila Reposado. Weer twaalf maanden later is daar de meest aromatische tequila, de Añejo. In Mexico geldt tequila als een metafoor voor de nationale identiteit: het combineert de techniek die de Spaanse conquistadores gebruikten om brandy te maken met de alcohol, het ‘elixer van de goden’, dat de autochtone beschaving dronk vóór de komst van Columbus. Zo werd tequila het eerste gedistilleerde product van de Nieuwe Wereld. En wat vroeger de jenever van de Mexicaanse working class was, is tegenwoordig uitgegroeid tot een miljardenbusiness. Alleen al in de Mexicaanse staat Jalisco zijn er vijftig officiële tequilaproducenten, terwijl heel Mexico honderd distilleerderijen en negenhonderd tequilamerken telt. (Wereldwijd zijn dat er zo’n tweeduizend.) De oudste tequilamerken dragen nog altijd de namen van de eerste families die deze drank produceerden, Cuervo en Sauza. Het eerste Mexicaanse tequilamerk met internationaal succes was Patrón, opgericht in 1989, met bijna tien miljoen verkochte kisten per jaar. Onlangs is dit merk opgekocht door Bacardi voor 5,1 miljard dollar.

Van hobby tot serieuze business

Nadat Gerber en Clooney acht jaar geleden het plan hadden opgevat om hun eigen tequila te produceren, kruisten ze het pad van Productos Finos de Agave, een distilleerderij uit Jalisco. De horecaondernemer en de acteur legden uit hoe de perfecte tequila volgens hen moest smaken: ‘We wilden iets zachts, zonder het vuur van de alcohol. Een tequila waarin je de aarde ruikt en de agave proeft, een natuurlijke smaak.’ In de zoektocht naar deze ultieme tequila zette Productos Finos het beroemde duo gedurende twee jaar lang maar liefst zevenhonderd proefmonsters voor. Aan de hand van hun feedback perfectioneerde de distilleerderij de receptuur, met Casamigos als eindresultaat. De naam van het merk is een verwijzing naar het feit dat de Mexicaanse buitenhuizen van beide sterren zo dicht bij elkaar liggen. Dan legt Gerber uit hoe hijzelf tequila drinkt: dat is bij voorkeur in gezelschap van drankmaatje Clooney, met wie hij gemakkelijk samen een hele fles Casamigos soldaat maakt. ‘We drinken ’m droog’, en daarmee bedoelt hij op de Mexicaanse manier, dus zonder het ritueel van citroen en zout dat door de ‘gringo’s’ is bedacht. Wellicht had je ’m al eens gezien, de grappige commercial van Casamigos: George Clooney gets in bed with Cindy Crawford. Hierin wordt op een roddeljournalistieke manier het waargebeurde verhaal uitgelicht van hoe George Clooney ooit per ongeluk in bed belandde bij Cindy Crawford, de echtgenote van Rande, na een avondje Casamigos drinken. Naar het schijnt volgde deze legendarische avond op het blijde bericht van de Casamigos-producent dat de productie zou worden opgeschroefd van enkele flessen naar een paar duizend stuks. Die verkoop bleef in de daaropvolgende jaren stijgen. Zodanig zelfs dat de vrienden besloten om van het oorspronkelijke hobbyproject een serieuze business te maken. Voorwaarde was wel dat Rande zijn activiteiten in de horeca zou stopzetten: de Amerikaanse wet staat immers niet toe dat iemand met een licentie om alcohol te verkopen ook alcohol produceert of importeert. Hierop droeg Rande zijn Gerber Group, dat met twintig restaurants en bars in Amerika een geschatte waarde van veertig miljoen dollar bedroeg, over aan zijn broer Scott. Een goede move, want de verkoop aan de detailhandel van Casamigos Blanco, Reposado en Añejo – de flessen worden verkocht tussen 45 en 55 dollar – kent hetzelfde verloop  als die van de hele sector: premiumtequila beleeft een indrukwekkende opmars. Het streven van Diageo is om binnen vijf jaar een miljoen kisten per jaar te verkopen en zo het grootste label, Patrón, van de eerste plek te stoten. Gerber praat enthousiast en geanimeerd. Dan staat hij op om iets te halen en komt even later terug met een fles die oud oogt, alsof het een aantal eeuwen onder woestijnzand begraven heeft gelegen. ‘Dit is ons nieuwste product’ zegt hij trots, terwijl hij de heldere vloeistof in een glas schenkt. Op het logo staat Casamigos Mezcal. Mezcal, de voorvader van de tequila, wordt gemaakt van een specifieke agaveplant, Maguey Espadin. Het smaakt naar drop en tropisch fruit en heeft een rijke ‘oude’ geur. Gerber drinkt zijn glas leeg en vraagt me wat ik ervan vind. Het smaakt naar miljarden euro’s.

Tekst: Rex Weiner

Fotograaf: Tommaso Mei

Tags

Lees ook

Aanbevolen voor jou