Fashion

Wat is de magie tussen mode en muziek? Wij deden onderzoek!

Er zit muziek in mode: artiesten en fashion hebben samen een lange geschiedenis. Denk aan de samenwerking tussen Madonna en Jean Paul Gaultier: beiden werden er in een klap wereldberoemd door. Ondanks dat de relatie tussen mode en muziek soms gecompliceerd lijkt, bestaat de liefde wel degelijk. Vaak is het een fling van een seizoen, soms een jarenlang huwelijk zonder affaires.
Reading time 9 minutes

Het is eind september 2018 als Dolce & Gabbana de nieuwe lente/zomercollectie voor 2019 presenteert. Op de eerste rij zit Stevie Wonder. De goede man is al zijn hele leven blind, dus hij is er zeker niet om de collectie te bekijken. Maar waarom dan wel? De zanger is wereldberoemd en geliefd bij miljoenen. Ergo: goede publiciteit voor het Italiaanse modehuis. Of wat te denken van Philipp Plein? Hij bracht in zijn nieuwste collectie een ode aan de King of Pop. Alle bekende outfits van Jackson kwamen voorbij, van het rode leren jasje tot aan zijn geliefde zevenachtste-broeken, inclusief witte sokken en leren loafers.

Rapper en zelfbenoemd Jackson-fan Chris Brown trad na afloop op. Soms ook duiken er ineens onverwachte muzikale gezichten op. Zo beeldde designer Alessandro Michele in zijn collectie voor Gucci op diverse ontwerpen Dolly Parton af. Een verrassende keuze, want er is hoogstwaarschijnlijk geen millennial die de inmiddels 73-jarige countryzangeres kent. Maar Parton is cult, dus past naadloos in het beeld dat Gucci wil uitstralen. Het Italiaanse modehuis verbindt zich sowieso graag aan muzikanten, door het kleden van sterren zoals Elton John tijdens zijn huidige afscheidstournee of rapper A$AP Rocky, die de extravagante mode met verve draagt.

COOL KIDS

Vanaf grofweg de jaren vijftig, wanneer de populaire cultuur haar entree maakt, zijn de muziek- en modewereld met elkaar verweven. Op heel diverse manieren: van zangers die poseren voor advertentiecampagnes van een modehuis en artiesten die hun eigen kledinglijn lanceren tot bands die zich voor een tour laten kleden door een merk of cool kids die tijdens een modeshow live voor de nodige sounds zorgen. Er zijn zelfs artiesten die hun muzikale aspiraties aan de wilgen hangen en vol de modewereld induiken, met als succesvolste voorbeeld Victoria Beckham. Muziek en mode, ze houden van elkaar. Maar waarom eigenlijk? In één zin: ze hebben elkaar simpelweg nodig. 

Op de foto: Stevie Wonder op de eerste rij bij Dolce & Gabbana. 

Door hun gezamenlijke doelgroep te verenigen kunnen muziek- en modemerken elkaars imago versterken (of breken in het slechtste geval). Een ingedut merk of een muzikant die uit de gratie is kan dankzij een vruchtbare collab weer tot leven gewekt worden. Bovendien kan zo’n succesvolle kruisbestuiving een hoop geld in het laatje brengen. Wat geldt voor zowel concertkaartjes als kleding is dat fans de beste consumenten zijn. En misschien nog wel het belangrijkst: muziek emotioneert, precies wat ook modemerken beogen. In de nieuwe L/Z 2019-campagnes zien we dan ook talloze beroemdheden uit de muziekwereld, om over de gasten bij de shows nog maar te zwijgen. Op de eerste rij zitten geen serieuze modejournalisten, maar rappers als A$AP Rocky en 21 Savage, de jonge zangeressen M.I.A. en Jorja Smith, popiconen als Lady Gaga en Taylor Swift of producer Mark Ronson. Vaak zijn ze compleet gehuld in het desbetreffende merk. En de meest gelikete foto na een show op sociale media? Nee, dat is niet de kleding die door een onbekend model op de catwalk wordt geshowd, maar een kiekje van de celeb die tijdens de afterparty optreedt.

TRENDSETTERS

Trends in mode worden dikwijls beïnvloed door wat er in de muziekwereld speelt. De laatste jaren zijn het sport- en streetwearinvloeden die het modebeeld domineren. De L/Z 2019-collecties zitten er vol mee. Drie keer raden welke muziekstroming op dit moment met stip het populairst is? Inderdaad: hiphop. Een tendens die al decennia zichtbaar is. Als Bob Dylan in de jaren zestig en zeventig zijn protestsongs zingt, zie je gelijktijdig de opkomst van ‘workwear’: een ode aan de arbeidersklasse en de daarbijbehorende manier van kleden. Denk aan jeans en eenvoudige geruite blouses. Midden jaren zeventig smeden de Sex Pistols en modeontwerper Vivienne Westwood een innige band.

Foto: Twintig jaar na het uitkomen van haar legendarische album 'The Miseducation of Lauryn Hill' staat Hill model voor Woolrich. 

Een en een is twee: de losgeslagen punkers passen immers perfect bij het anarchistische gedachtegoed van de Britse designer. Als begin jaren negentig Nirvana zijn muzikale hoogtepunt bereikt, viert de grungelook eveneens hoogtij. De dan nog piepjonge ontwerper Marc Jacobs komt door zijn gewaagde grungy collectie zelfs in de problemen: hij wordt door zijn werkgever Perry Ellis ontslagen. Jacobs treurt niet lang, bouwt aan een eigen imperium en zet weldra miljoenen om. De outfits van grungebands uit Seattle, waaronder Nirvana met Kurt Cobain als ultiem uithangbord, vormen een tegenhanger van de stereotiepe stoere Amerikaanse machokleding.

Foto: zangeres M.I.A. speelt de hoofdrol in Riccardo Tisci's debuutcollectie voor Burberry.

Modehuizen als Balenciaga en Vetements grijpen heden ten dage terug naar die tijd en lanceren een ‘arme-sloeberlook’, maar dan met een flink prijskaartje. Gelijktijdig wordt hiphop een steeds belangrijkere muziekstroming. Rapcollectief Wu-Tang Clan is een van de eerste bands die een eigen kledinglijn lanceert, Wu Wear. Hoewel zij qua muzikaal succes hun debuutalbum uit 1993 nooit meer hebben kunnen evenaren zijn de outfits tot op de dag van vandaag een hit. Wu Wear blijkt een inspiratie voor vele anderen uit dezelfde scene, want niet veel later volgen Jay Z, Sean Combs, Snoop Dogg, 50 Cent, Eminem, Fat Joe, Lil Wayne en Pusha T, om er slechts enkelen te noemen. Met wisselend succes, overigens. 

1551974269440894 music of fashion 81551974269379364 music of fashion 9
Links: met zijn nieuwe collectie eert Philipp Plein Michael Jackson. Rechts: rock- en countryband Grateful Dead dook prominent op bij R13.

Opmerkelijk: waar in de jaren negentig rappers en masse hun eigen merk beginnen om hun achterban te behagen, omdat associaties met de hiphopcultuur door de mode-industrie jarenlang angstvallig worden vermeden, zien we nu dat de huidige generatie hiphopartiesten juist alom wordt omarmd. Zo koos Saint Laurent als gezicht van dit seizoen voor rapper Travis Scott. Waarom? De kracht van marketing is enorm. Dus zit Anna Wintour tegenwoordig front row zij aan zij met Cardi B of Nicki Minaj. Zelfs relatief conservatieve modehuizen boeken inmiddels graag een obscure rapper als boegbeeld van hun reclamecampagnes. De beste voorbeelden uit de hiphopwereld die de mode domineren zijn Kanye West en Pharrell Williams. Wests eigen label Yeezy is een regelrechte hit. En zoals bij alles wat de Amerikaan doet, neemt hij zijn modebusiness uiterst serieus. Denk: indrukwekkende shows, samenwerkingen, campagnes. The whole shebang. Williams pakt het nog grootser aan. De zanger werd een paar jaar geleden mede-eigenaar van het Nederlandse G-Star RAW en bemoeit zich daarbij flink met het creatieve gedeelte. Daarnaast heeft hij het eigen streetwearmerk Billionaire Boys Club en werkt hij samen met (op alfabetische volgorde): A Bathing Ape, Adidas, Chanel, Comme des Garçons, Louis Vuitton, Moncler, Nike, Timberland en Uniqlo.

LUCRATIEVE LIAISONS

Zo’n gevarieerde lijst met merken is overigens uitzonderlijk. De meeste muzikanten worden behoorlijk getypecast. Modemerken zijn zeer kieskeurig met wie ze in zee gaan, want een artiest moet perfect passen bij de merkidentiteit. Met de keuze voor de onconventionele Lauryn Hill (Woolrich) straal je iets anders uit dan met ex-boybandfrontman Harry Styles (Gucci). Marketeers spelen bovendien slim in op muzikale herinneringen van de beoogde doelgroep. Twintigers hebben andere muzikale helden dan vijftigers. Brioni, een luxueus pakkenlabel met een wat oudere mannelijke doelgroep, kiest niet voor niets Metallica. John Varvatos gaat steevast voor oude rockers als Iggy Pop, ZZ Top, Kiss, Green Day en Alice Cooper. H&M werkt samen met populaire wereldsterren die juist een brede doelgroep aanspreken: Justin Bieber, Katy Perry, The Weeknd en Lady Gaga. De charmante Britse violist Charlie Siem werd gestrikt door Dunhill London en BOSS om hun klassieke imago kracht bij te zetten. Maar populariteit op sociale media lijkt tegenwoordig een nog belangrijker criterium te zijn. Zangeressen als Miley Cyrus en Selena Gomez, beiden met miljoenen onlinevolgers, werden het gezicht van respectievelijk Marc Jacobs en Coach. Want met zulke uithangborden bereik je in een klap heel wat jonge potentiële klanten. Of wat te denken van Rihanna: haar ‘modecarrière’ begon rustig met een campagne voor Armani en een capsulecollectie voor River Island. Maar weldra ging de zangeres los. Ze was onder meer het gezicht van Balmain, Gucci en Dior, om uiteindelijk een zeer lucratief eigen merk, Fenty, te lanceren, waarmee zij jaarlijks miljoenen binnensleept.

 

Dolly Parton op je borst? Gucci brengt een ode aan de Amerikaanse countryzangeres

Toch zijn er ook modehuizen die juist kiezen voor een samenwerking met opkomende talenten. Wellicht om aan te tonen dat ze tot de voorhoede behoren als het gaat om het ontdekken van nieuwe gezichten. Zo bombardeerde een modehuis als Saint Laurent ons coole covermodel Julia Cumming tot campagnegezicht, terwijl het dit seizoen koos voor de artistieke Charlotte Gainsbourg. (Overigens zong haar moeder, de legendarische Jane Birkin, tijdens de show van Gucci.) We willen maar zeggen: de juiste brand ambassador kiezen is cruciaal. En authenticiteit is daarbij het codewoord. Want alleen een geloofwaardig huwelijk levert beide partijen iets op. Wat? Een cool imago. Een hoop publiciteit. En omzet. Heel soms krijgt een modelabel er nog iets extra speciaals voor terug. Zoals een op maat gemaakt lied: ‘Tom Ford’ zingt Jay Z, ‘Versace’ rapt Migos. Onbetaalbaar.

Tags

fashion
muziek

Lees ook

Aanbevolen voor jou